7 законов визуального мерчендайзинга

09.01.2014

Визуальный мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, направленный на эффективное представление товара в торговом зале. Проще говоря, визуальный мерчендайзинг отвечает на вопрос, как выложить товар на витрине (прилавке, стеллаже) таким образом, чтобы покупатель мог легко и с удовольствием находить то, что ему нужно.

Грамотный, профессиональный подход в этом вопросе очень важен: маркетинговые исследования подтверждают, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале!

Существует 7 основных законов визуального мерчендайзинга:

  1. Закон «Фигуры и фона»

Суть этого закона - в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, "выхватывает" из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Этот закон необходимо использовать, если мы хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. «Выделение фигуры» может быть достигнуто за счет:

- количества;

Например: линейка продвигаемого бренда «длиннее» или общее количество выставленного товара больше, чем у товаров-конкурентов; палетная выкладка.

- ярких цветов;

Некоторые цвета распознаются человеком быстрее, например: красный, желтый, оранжевый, блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета, соответственно, имеет больше шансов стать «выделенным».

- нестандартной упаковки;

В данном случае срабатывает «эффект новизны»: человек всегда склонен быстро находить все новое и необычное в своем окружении, поэтому нестандартная, оригинальная по форме упаковка будет быстро замечена покупателем.

- подсветки;

Очень просто: то, что хорошо освещено, лучше видно.

POS-материалов;

Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

создания эмоционального образа;

Это соединение мерчендайзинга и дизайна. Так, например, размещенная рядом с сыром бутылка вина, подходящая к данному сорту сыра, усилит его эмоциональное восприятие и скорее привлечет к нему внимание.

  1. Закон «Уровня глаз»

Суть его в том, что наибольшая концентрация внимания человека приходится на уровень глаз, а также именно на уровне глаз человек дольше всего по времени удерживает взгляд. Уровень глаз - это зона 20см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает 2-ю и 3-ю полку сверху при стандартном 5-6 полочном стеллаже.

  1. Закон «Мертвой зоны»

Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Соответственно, нижние полки, как наименее осматриваемые, должны занимать: редко покупаемые позиции, крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива), товарный запас. Левый нижний угол при этом является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания вообще не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи.

  1. Закон переключения внимания

Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле «фигуру», он еще нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей «фигуры». На практике это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линеечку без всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку такого товара, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого. Часто эта ситуация случается с консервированными огурцами и помидорами: размер банки одинаковый, цветность этикетки разных марок очень близка. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шины с названием торговой марки и т. п.

  1. Закон группировки

Этот закон отражает и особенности восприятия человека, и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть разложены «по полочкам», причем группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для мерчендайзинга прост - товар должен располагаться на витрине/прилавке группами. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Логика расположения по группам должна быть четкой, ясной, просто «железной» - чтобы человек с первого взгляда «схватывал» ее, понимал, где искать нужный товар.

  1. Закон 2/3

Замечено, что при выполнении нескольких действий одновременно их эффективность падает. То же самое происходит и с покупателем в магазине, который выполняет одновременно как минимум 3 действия: двигается, разглядывает товар, и держит в оперативной памяти «список покупок». В результате получается, что покупатель упускает из виду какие-то предметы, а также с опозданием замечает, что один прилавок сменил другой. На практике в крупном магазине обычно покупатель начинает «приглядываться» к витрине только ко второй трети витрины. Соответственно, вторая треть витрины или стеллажа (центральная часть) - это наиболее удачное место для размещения товара в отличие от «концов стеллажа» или «углов» витрины.

  1. Закон 7 ± 2

Объем восприятия человека ограничен - он может в один момент времени "ухватить" и запомнить лишь 7 ± 2 предметов. В реальной же ситуации в магазине это число уменьшается до 3-5, поскольку покупатель выполняет несколько действий одновременно. Это важно при размещении некоторых видов POS-материалов - таблички с указанием названия товара, спец. ценники с указанием скидки, вобблеры. Их количество в одном ряду, на одной витрине в идеале не должно превышать 7, иначе покупатель перестает обращать на них внимание и они превращаются в "фон".

Успешных Вам продаж!